Letní soutěž Steilmann zacílená na mladší cílové publikum 25+ generovala na Instagramu a Facebooku přes 25 000 komentářů, likes a zhlédnutí.
Zvýšila brand awareness o 6,15% a vzbudila zájem také u mužů.
Intro: Steilmann letos cílí na mladé.
Co se vám vybaví, když se řekne Steilmann – obleky? E-shop s šaty? Nic konkrétního?
To by byla škoda.
Naším úkolem bylo udělat značku zapamatovatelnou pro mileniály. Respektive nastartovat trend tímto směrem. Aby příště, když se řekne Steilmann, vy odpovíte:
- Pohodlné outfity, co splňují dress code.
- Business casual teď zvládnu i já.
- Steilmann? Vím, znám, nakupuju.
Pro úplnost (ale ve zkratce):
Steilmann je na českém trhu zavedený prodejce módy. Už třicet let vybírá a nabízí ty nejlepší evropské módní značky. Obléká i fotbalovou repre na cesty a na slavnostní akce, třeba do těchto sneaker suitů BENVENUTO.
Výzva: Získat si cílovku 25+. V létě. Na sítích.
Jako brand je Steilmann silný u generace 45+. „Rádi bychom přitom aspirovali na 30+, i s ohledem na změnu portfolia značek, které prodáváme – COMMA a JONES pro ženy a BENVENUTO a DIGEL pro muže,” vysvětluje Marketing a Event Manager Kateřina Petránková.
S úkolem se Steilmann obrátil na We Are Signature. „Klient nás oslovil na doporučení jiného spokojeného klienta. Brief zněl jasně: realizovat velkou letní kampaň, oslovit mladší cílovou skupinu a získat si pozornost mužů i žen 25+ po celé ČR. Rozhodně jsme tak nestáli před snadným úkolem,” dodává Tereza Fišer, spoluzakladatelka We Are Signature.
Naše řešení: Soutěž o makeover a drona.
Připravili jsme velkou letní kampaň se soutěží o hodnotné – a vhodně zacílené – ceny. Hlavní výhrou byla beauty proměna v showroomu Steilmann v Čestlicích spolu se stylistkou a fotografem + poukaz na nákup oblečení v hodnotě 10 000 Kč. Druhou cenou byl dron Karma a Gopro Hero5 s obalem a stabilizátorem.
„Prvním krokem bylo vymyslet strategii, jak kampaň pro omlazení cílové skupiny uchopíme. Načasování v létě není vždy nejšťastnější z důvody dovolených a tak dále. Hledali jsme ideální formu, jak to celé uchopit,” vysvětluje Tereza FIšer.
Jako cíle si We Are Signature spolu s klientem stanovili:
- oslovení mladší cílové skupiny & omlazení značky
- Posílení brand awareness značky
- Získání interakcí a budování komunity na stránce Steilmann
Pro kampaň zvolila agentura různé interaktivní formáty pro Facebook a Instagram (včetně stories).
Na otázku proč soutěž odpovídá spoluzakladatelka We Are Signature Kristýna Szkanderová „Soutěž je jedna z osvědčených forem aktivace komunity. Když je vhodně zaměřena a doplněna o atraktivní ceny, je úspěch téměř zaručen. Abychom docílili většího kontaktu s brandem, zvolili jsme jako jednu z podmínek soutěže nákup na libovolné kamenné prodejně.” Dále musel být soutěžící fanouškem FB nebo IG stránky Steilmann a přihlásit se pod soutěžním postem.
Kampaň probíhala v termínu 21.7.-18.8. Dané období jsme rozdělili do několika fází. Nechyběla teasing fáze pro nažhavení cílové skupiny, hlavní část kampaně zaměřena na soutěžní posty a těsně před koncem ještě připomenutí poslední šance zapojení.
A jak to dopadlo? Nad očekávání: Dosah půl milionu. Milion a půl zobrazení. Většinu tvořilo mladší publikum.
Celkový dosah kampaně byl 508 803 unikátních uživatelů. Ty Steilmann oslovil na sociálních sítích Facebook i Instagram během trvání letní soutěže v rámci celé ČR. Reklama se zobrazila jednomu unikátnímu uživateli 1,05x.
Počet celkových zobrazení činil přes 1 760 877. Číslo zahrnuje všechny reklamy v rámci všech kampaní v průběhu celé soutěže. „Testovali jsme několik typů kampaní, kreativ i cílových skupin, dává nám Kristýna nakouknout pod ruku, „porovnávali jsme, jak performují různé kanály (Instagram, stories a Facebook) i kreativy – interaktivní formáty vs statické atd.”
TIP! Nejvíce zafungoval interaktivní obsah. „Vsadili jsme na CINEMATOGRAPH – statickou fotku, kde se jeden prvek hýbe. Jelikož nejde o běžné video ani fotku, upoutá pozornost,” prozrazuje Tereza.
„Vzhledem k tomu, že podmínkou účasti v soutěži byl nákup na prodejně, jsme ani nedoufali v takový dosah a tolik účastníků, hlavně z řad mladší cílové skupiny.” Kateřina Petránková, Steilmann
To není všechno. Facebook, Instagram a storiečka získaly přes 25 000 interkací.
Steilmann inspiroval 25 932 lidí k interakci s obsahem (like, komentář, sdílení, zhlédnutí videa aj.)
Soutěže se zúčastnilo 64 žen a mužů. „Byla to výzva, protože se nejednalo o klasickou soutěž typu označ dvě kamarádky,” přiznává Tereza, „ale i přes náročná pravidla podmíněná nákupem v prodejnách a letní sezonu dovolených se díky kampaním podařilo zapojit poměrně dost soutěžících. Jedním z faktorů byla bezesporu atraktivita cen.”
CPM se drželo na hodnotě 10,23 Kč (cena za 1 000 zobrazení napříč všemi kampaněmi).
Celková investice do reklamy se udržela na dolních desítkách tisíc. „Na přístupu We Are Signature nejvíc oceňujeme flexibilitu, rychlou komunikaci a to, že nás i přes malý budget hned neodmítli a snažili se vše vymyslet tak, aby kampaň měla smysl a pomohla nám,” hodnotí Kateřina Petránková za Steilmann
Popularita kampaně u mužů překvapila!
Kampaně zacílili We Are Signature separátně, přece jen každá cílová skupina má svá specifika. To se ukázalo jako úspěšná strategie: vizuál, který byl určen pro muže, vystihoval mužskou eleganci, dámám zase ukazovali šarmantní elegantní šaty. „Nejvíc překvapilo nás i klienta, že se do soutěže zapojilo tolik mužů (40% soutěžících). To není úplně obvyklé, obzvlášť ve fashion odvětví, a také když jde o mladší cílovku a účast je podmíněna nákupem na prodejně,” prozrazuje Tereza.
Doporučení: Po skvělém startu vytrvat. A zapojit storiečka.
Jaké doporučení má tým nezávislých odborníků z We Are Signature pro Steilmann a potažmo další módní značky s podobnou profilací? „Určitě nepřestat dále cílit na mladší cílovou skupinu, které mají co se týče pestrého sortimentu rozhodně co nabídnout. Aktivace soutěže je skvělý start pro navázání kontinuální komunikace a osvěžení brandu v dlouhodobém měřítku,” uzavírá Kristýna. Z důvod velkého úspěchu nadále doporučují používat promo formou stories a hlavně všechny kampaně pravidelně optimalizovat.
Poslední vzkaz zní následovně:
„Mladší cílová skupina uvítá nové formáty, atraktivní a neočekávaný obsah. Ale hlavně přidanou hodnotu: tipy, trendy, co nosit / nenosit, jak kombinovat. Což koneckonců platí u všech cílových skupin, u kterých si chceme udržet pozornost. Relevance obsahu je velmi důležitá. Lidé musí mít důvod, proč by měli stránku chtít sledovat. Ať už je to inspirace, vzdělání, radost,…”
